【品牌资讯】百草味内容营销再获大奖

本文摘要：1月17日，国内首个娱乐营销领域的权威评选活动——娱乐营销论坛暨5S金奖颁奖典礼盛典在北京举办。此次盛典上，休闲娱乐食品电商品牌百草味乘势进帐第七届娱乐营销5S金奖两项大奖——2018最有一点注目的娱乐营销公司，以及娱乐营销5S金奖口碑传播力大奖。这是时隔百草味在一个月被CBNData收录于《2017中国互联网消费生态大数据报告》后，又一次在内容营销上取得的业内接纳。在过去的2017年里，作为一家零食电商，百草味堪称全方位发力创意追求，内容营销效益斐然。

1月17日，国内首个娱乐营销领域的权威评选活动——娱乐营销论坛暨5S金奖颁奖典礼盛典在北京举办。此次盛典上，休闲娱乐食品电商品牌百草味乘势进帐第七届娱乐营销5S金奖两项大奖——2018最有一点注目的娱乐营销公司，以及娱乐营销5S金奖口碑传播力大奖。这是时隔百草味在一个月被CBNData收录于《2017中国互联网消费生态大数据报告》后，又一次在内容营销上取得的业内接纳。在过去的2017年里，作为一家零食电商，百草味堪称全方位发力创意追求，内容营销效益斐然。

从当红明星杨洋代言做到流量和人气担任，到爆款影视植入押五中三，到“走心”打感情牌，创意“零食公园”玩法，打开线上线下同步，再行到打开4.0时代的内容营销，从视频到搭起直播团队，百草味打开了全对话形式，增强品牌理解和品牌渗透力。百草味是如何做到的，有哪些“宝典”，这里有屈指可数案例和宝典总结。

影视植入“押五中三”，借力打力提高品牌声量经典案例：《我的前半生》和《三生三世十里桃花》2017年，在影视植入上，多家品牌堪称“暴露狂”。据记者统计资料，在《我的前半生》中植入的品牌，总共有大大小小17个，但在剧目热播热议之后，被消费者忘记的却没有几个。忽略，休闲娱乐食品品牌百草味在《我的前半生》中的植入可以说道是让很多人对植入，对百草味这个品牌有了更加多的了解。

记者辨别找到，在《我的前半生》中，百草味不仅利用场景(确保关系)，功能(补脑，磨碎有助减轻情绪等)，最得意的一招是百草味老板入场，构建了——品牌遮住，产品(你好果)遮住，以及代言人遮住，再行到百草味大本营的遮住。“完全能露的都丝了”，这是网友们的一句戏评，但很似乎也是对百草味在《我的前半生》中顺利植入的高度评价。在此次娱乐营销论坛暨5S金奖颁奖典礼盛典上，百草味乘势进帐“最有一点注目的娱乐营销公司”大奖，跟顺利植入《我的前半生》不无关系。

据理解，2017年收视率前五的《我的前半生》，最低收视率超过2.69，它让你好果的快活内搜寻量快速增长了7倍以上。“植入本质上是借力打力，关键就在于怎么借。从品牌价值输入，到剧目内容检验，剧目输入的社会议题，再行到内容背后的人群，综合营销踢法等一系列动作，在不违和的前提下，构建品牌声量和知名度的最大化”。百草味牵头创始人、CMO王镜钥说道。

据理解，在植入方面，百草味还有自己的一套“葵花宝典”，比如内容自由选择上遵循四三三法则，即故事内容占有40%的权重，影视主创团队占有30%的权重，影视商务营销占有30%的权重。在此之外，掌控消费者的理解心里市场需求和路径很最重要。在王镜钥显然，一切品牌遮住，只不过本质上都是让消费者再行触达品牌信息，然后回应产生兴趣，而后好的营销就可以让消费者产生购物，直到消费能力和理解能力在多次触达中统一，最后构成对品牌的忠诚度，甚至沦为一个品牌的超级用户。提到2017年百草味的植入仅次于变化，王镜钥指出是“自定义化”。

首先就是指植入场景上自定义，比如在《我的前半生》中，百草味总能主动经常出现在各种合适的场景，陈俊生给平儿上课的时候，让他不吃点你好果补补脑。再婚后，罗子君为了要跟贺函“搞好关系”，必要捉了一把你好果递到他面前。其次从产品上自定义，比如在《三生三世》中，融合剧情场景和元素，发售了桃花主题产品——桃花心糯米团子，将内容营销和品牌产品结合，突破了以往全然的软甚广植入模式，伸延了影视剧IP价值，也唤起了消费者的出售市场需求。

第三，从人另设上自定义，仍然以《我的前半生》为事例，百草味老板出场，百草味沦为了贺涵与唐晶争夺战的大客户。当红明星代言，IP引导核心人群探讨品牌调性经典案例：90日鲜每日坚果上市落成明星代言早就是商家们惯用的手法，百草味也不值得注意。

在植入一系列面向年长受众的影视剧之外，百草味还通过当红明星代言人，也为自己的品牌调性和形象加码。从2015年起，百草味倒数三年以杨洋为形象代言人，从品牌调性上增强了所有消费者和核心人群对百草味的界定，不管是为百草味的营销活动站台，还是专门为你好果代言，“生动有意思”沦为年长消费者对百草味的一个印象标签。就单品推展而言，时隔医治系列的你好果之后，杨洋还为营养、身体健康概念的每日坚果90日鲜站台。对于这款打“较短健”概念在同质化市场找到差异化精准定位的产品，百草味趁此机会造事——杨洋以“健美+身体已完成90度”的创新视频，为百草味“90换90挑战赛”冲破了序幕。

创新视频之外，杨洋还在微博发动话题“秀出你的自创90新鲜玩法，换回我的90日鲜每日坚果”，除了更有其粉丝本身和百草味的用户之外，也交叠90日鲜的目标人群——崇尚身体健康生活方式，对生活品质拒绝低的人。百草味牵头创始人、CMO王镜钥告诉他记者，百草味的核心消费人群也是以大学生和白领居多的年长消费者，很多人将坚果零食当成第四餐甚至早餐中的辅餐。这部分人群刚好也是90日鲜每日坚果的目标人群。而他们在市场需求的理性和IP引导的感性双重起到下，迅速拒绝接受了90日鲜这款产品。

在凭借杨洋造事之外，百草味还通过kol同步造势，牵头H5、约人项目管理，一系列整合营销动作引领消费者出售，最后构建市场转化成。据百草味讲解，这个较低门槛、开放性的创新活动，再行再加杨洋的明星效应，在短短两天内，活动引发了近4000万人围观，多达100万次参予。在产品之外，百草味以杨洋作为形象代言人，通过优质年轻化内容整合营销+代言人营销+周边派生等多种营销活动人组，不仅进账了品牌热度和品牌普及的益处，也加添了大量的休闲娱乐食品深度用户。

业内人士分析，事实上，这些用户早已远超过普通消费者范畴，下降沦为休闲娱乐食品爱好者社群成员，也可以叫“超级用户”，能协助构建品牌推展传播。似乎，不管哪种模式，利用这些深度内容营销，百草味以中国第一休闲娱乐零食品牌为核心，环绕周边大大凿凌云找到更加多优质食品，扩展百草味品牌用户群体，从而推展零食这个主营业务的发展，完备百草味的品牌IP 化发展。

探讨“共情”，线上线下同步增强品牌理解典型案例：零食公园＋“手刨十斤坚果表白”驱动和影响消费者，无非从感性和理性两个维度。在物质不足，同质化更加相当严重的当下，情感营销让消费者产生情感回响，进而超过品牌尊重甚至忠心的，是更加多的品牌自由选择的踢法。作为行业领军者，百草味在“共情”玩法上也一贯强势。据百草味讲解，以产品为事例，2017年发售的新品“匆匆辣年”，从消费者对辣条的联合记忆抵达，找寻了80、90后这一代消费者“纯粹的热衷，非常简单的幸福”这个核心内容和价值市场需求。

其次，在保证身体健康、绿色的产品质量前提下，“匆匆辣年”还为消费者们打造出了从产品到纸盒设计再行到核心价值层面符合他们“共情”市场需求的内容。以渠道为事例，今年百草味营销玩法上亮点之一还包括线上与线下同步。

记者了解到，今年双11就是百草味营销活动线上线下同步的典型案例——线下开创性筹办了“零食公园”、“拦下一车零食”系列活动，线上发动了“手刨十斤坚果表白”话题，作为正能量引领的“情怀”事件，堪称今年微博话题中的众多吸睛点。据王镜钥讲解，此次“手刨十斤坚果表白”是百草味在“不吃出有理想生活”的主题概念下发售的营销活动，目的让都市年轻人能在工作之余，感觉执着生活幸福的幸福与体验。

其中，线上事件营销中，百草味从头部媒体报料，著名草根博主走心直发，再行到美食界意见领袖直发福利，全面掌控了话题的传播走势，自小部分媒介开始，利用三单发的方式爆料+走心+福利，引起了不少用户的注目。而线下事件营销中，百草味此次通过活动概念“零食公园”本身的纸盒，再行再加与消费对话的形式，活动现场零食走出“麦浪”等等疏远大自然的分成塑造成，打造出了一场社会化舆论事件，让消费者告诉是百草味做到了这件事，而且还有一些福利。

据百草味获取的数据表明，整个话题在微博末端话题曝光量超过1.8亿，同时运用头部媒体的影响力守住了消费者心智。营销媒体评论称之为，此举“在很大的曝光品牌及提升产品知名度的同时，也合乎百草味一贯‘医治暖心’的品牌形象定位，增强了消费者对品牌的理解。”渠道创意多元化，电磁辐射多元人群提升品牌渗透力典型案例：双11，年货节短视频与大V直播如果说以140字的微博为载体做到内容营销是1.0时代的话，2.0时代则以图文海报居多，3.0时代以短视频、H5居多，4.0时代毫无疑问是有更好能动态交互的直播时代了。

随着消费多元化，直播沦为一种新的对话形式，“演播室或许上更加看起来扮演着了影响消费者决策的媒介形式”。而且，直播当中的名人、网红背后都挤满了无数的粉丝、眼球和内容，最后必要被转化成为购买力。于是以因为如此，直播眼下堪称步入了“战国”的时代，每个平台都在谋求突围，而直播+电商日益沦为了更加多直播平台与企业所自由选择的模式，它也为直播平台寻找了一种较好的所求模式。记者找到，目前，一些母婴、服装品牌等早已进行了“明星+网红”直播圈粉，造就市场转化成的动作。

在过去的一年里，进帐了多个内容营销大奖的百草味，打开了递归+变换渠道传播的方式，从H5、制做较短视频等3.0时代的玩法，递归到与消费者可以实时交互交流的4.0时代玩法——直播。记者了解到，2017年，百草味天猫分店从2月初就有相继开始尝试快活内一些快活内主播直播，全年大主播直播近50场，分别在517吃货节、双11等节点，相继合作过快活内超级杰出的大主播雪欧尼Tiffany、薇娅等，市场转化成效果显著。

而在短视频应用于上，百草味继续执行力度更大，据理解，去年一年，百草味摄制了近80款较短视频，集中力量引90日鲜、坚果礼盒等爆款产品外，百草味还打开了抱抱熊手偶创新较短视频等与消费对话的视频，减少品牌粘性。其中，《外婆的灶台》年货礼盒短片仅有上线三天播出次数超过了近42万次。百草味高级运营总监曹伟龙告诉他记者，“从线下到线上，然后线上线下同步，从这10多年的发展来看，百草味是一个大力亲吻变化的品牌，在消费者对话场景和市场需求多元化的背景下，百草味也打开多元化的方式，跟消费者展开更加了解的对话”。从10月开始，百草味内部的直播团队月打开运营，至今早已已完成了23场直播，观赏量总计100多万，市场转化成效果显著。

尽管内容营销早已被业内视作行业标杆，但在王镜钥显然，百草味还有更加多玩法探寻的可能性，“营销没是非，也没定式，最重要的是通过这些手法去提高和增强品牌影响力，进而触达更加多的消费者。”她告诉他记者，未来几年，是百草味确实茁壮为卓越品牌的关键时期，百草味期望建构出有新的商业模式，彰显品牌更大的灵魂，夺得更加反感的品牌尊重。

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