双11十年成长史：从“求生存”到“商业奥运”

本文摘要：一如过去的几个双11，经常出现在媒体面前的张勇身穿红色T恤、带着标志性的酒窝和敦厚的笑容。46岁的他，尽管前一晚只睡觉了四个小时，看上去还是精神矍铄、稳重结实。 这与马云的天马行空构成了显著的差异，也让他看上去不像4000亿美元市值的商业帝国掌舵者。双11十年了，我从不做到预期管理，也不了管理，我也不告诉怎么管理好预期。你们在大屏前面看见的数字，跟我在杭州看见的数字一模一样，只不过我看见的数字比你们多一点，这是大实话。 张勇在拒绝接受21世纪经济报导等媒体专访时如是说。

一如过去的几个双11，经常出现在媒体面前的张勇身穿红色T恤、带着标志性的酒窝和敦厚的笑容。46岁的他，尽管前一晚只睡觉了四个小时，看上去还是精神矍铄、稳重结实。

这与马云的天马行空构成了显著的差异，也让他看上去不像4000亿美元市值的商业帝国掌舵者。双11十年了，我从不做到预期管理，也不了管理，我也不告诉怎么管理好预期。你们在大屏前面看见的数字，跟我在杭州看见的数字一模一样，只不过我看见的数字比你们多一点，这是大实话。

张勇在拒绝接受21世纪经济报导等媒体专访时如是说。而这种不做到预期管理的结果，就是天猫再度创下销售记录，单日成交额2135亿元。

走去看2009年，这一天的成交额为5200万元，只有27个品牌参予广告宣传。十年过去，这个数字刷了4000多倍。

张勇指出这是一个大自然再次发生的结果。在这个中间，我们核心要做到什么？你在有所不同的消费场景，有所不同的阶段，有所不同的用户人群，你怎么样符合他的市场需求？建构他的市场需求？有很多工作可以去做到，有很多技术和商业融合的工作去做到。如果说十年前，淘宝建双11购物节是为了求生，十年后的今天，双11俨然早已演变了一个全新的商业操作系统。

张勇也会想起，一手打造出的天猫和双11，早已彻底改变了他的人生。明年的教师节，他将接棒马云，沦为阿里巴巴董事长兼任CEO。

张勇曾坦言，大部分今天显然顺利的所谓战略决策，经常预示着无意间的被动自由选择，只不过是决策者、执行者的奋勇向前罢了。从会计师、CFO到CEO，张勇说道自己正在体验第三个阶段的精彩人生。

消费启蒙运动把双11这个散发出嘲讽意味的网络名词光棍节，变为以购物派对为主题的广告宣传活动，张勇一开始只是为了活下去，并没想起不会做到这么大。2009年，国内电子商务行业方兴未艾。当时的天猫还是叫作淘宝商城，而刘强东的京东商城，才刚走进危机，在年初获得了今日资本领投的2100万美元融资。

B2C的概念，未在普通网民的大脑里生根。即便是打算在电商领域大干一场的百度，也只是上线了以C2C为模式的有啊。以至于，现在走去看，总有人假设，如果那时百度做到B2C电商，行业的格局会否重写。

彼时，兼任淘宝商城CEO的张勇早已趁此了这个方向，他寻找市场部，明确提出要做一场让网民都能忘记的活动。节日带来国内消费的增进还是很显著的。

你看10月是国庆节，12月有圣诞节，1月是元旦，2月是新年，只有11月正处于淡季，没什么节日夹住，消费者的出售意愿也较强。但是这个时机只不过很好，消费者在冬天有新的市场需求，一些商家年末也有销售任务和库存。

张勇说明了自己的想法，期望靠创新来夹住平台的成交量。对同事提完拒绝后，张勇公干去了北京。2009年11月11日，当天凌晨12点，全场五折的首个双11冲破了大幕。在没预售和返券，也没邀媒体造势的情况下，淘宝商城销量超过了5200万元。

而易观国际的数据表明，截至2009年12月底，淘宝登记用户为1.2亿，店铺数208万。淘宝网全年交易额为2000亿人民币，日交易额约6.26亿，占到中国网上零售市场季度交易额的份额超过80.0%。

5200万，对于刚跟上的淘宝商城来说，已是平日交易额的十倍。但是，数字定格的那一瞬间，张勇并不在杭州。他在北京的风雪夜和朋友一起吃火锅。不经意间，淘宝商城的这场几近病毒式的广告宣传，关上了网民对于线上购物理解的大门。

除了减少淘宝商城的品牌知名度外，更加最重要的是在表达一个最重要信息：淘宝商城是品牌官方店铺，会卖到假货劣质品。很多人会想要，商家五折不会盈吗？其实不然，借出买家的奇怪和卖低廉的本性，商家营造了一种购物派对的氛围。这种氛围，仍然沿袭了十年。两年前，张勇才刚重新加入阿里巴巴兼任淘宝网CFO。

马云曾多次在西湖边吃饭聊天时回答了他一个问题，你为什么来阿里？他的答案是我早已腊过一个30亿美金（企业）的CFO了，想要腊个300亿美金的。同年11月6日，阿里巴巴B2B业务在香港上市，当天市值约260亿美元。

2008年，张勇开始担任淘宝网首席运营官和淘宝商城（天猫前身）总经理。这一决定马云自己也未曾预料，他曾说道，天不怕，地不怕，就害怕CFO做到CEO。但是，在2018年教师节收到的公开信中他回应，之所以自由选择张勇，源自他具备超级计算机般的逻辑和思维能力，深信愿景愿景，敢于担任，全情投放，勇于车站在未来创意设计新型商业模式和业态。广告宣传进化早期的网民，对于网购的概念还是逗留在低价、折扣的阶段。

新的发售的业务淘宝商城，进驻者主要是大企业、大品牌。此时的中国零售行业并不接纳这种新兴模式，线上线下的渠道在多年中，仍然正处于暗战状态。就在2013年双11前夕，红星美凯龙首度宣告，公开发表杯葛天猫等电商平台O2O的统合活动。

竟然之家、金马凯旋等在内的19家家居卖场牵头号召。这些家居卖场拒绝，店内品牌不得参予天猫等电商平台的O2O活动，否则清场。B2C的跟上并不是十分成功，其牵涉到到诸多供应链。

对于一些传统行业来说，线下代理商和经销商的架构体系，完全不可动摇。而在线上尝试做到B2C，带给了极大的困难。

在过去针对众多传统商家的专访中，21世纪经济报导记者找到，很多品牌商和渠道商在投身于电商业务时，首先必须解决问题的是商品渠道的冲突。因此，招商情况并不悲观。2008年10月，淘宝副总裁兼B2C事业部总经理黄若月辞职，2007年底重新组建的淘宝商城事业部也被退出。对B2C战略定位及运营模式的意见分歧，是造成他辞职的主要原因。

棘手的现状，从他的辞职信中可见一斑。2008年我们面临全新的B2C，在谁都说不清楚我们究竟要什么的情况下，勇气地冲上前去，思索，前进，打一场又一场血腥的战役。多少个挑灯夜战的日子，多少次招商旅途中的疲惫奔走，我们无怨无悔，一起走到，没有人知悉这其中有多少的代价，有多少难言的苦楚，我们默默地坚决下来。

张勇的使出，堪称是临危受命。我是CFO，背景仍然是财务这条线。但淘宝商城这个业务刚开始不是那么成功。

做到这个业务的人回头了，这个业务没有人管，我就拜托管下。当时要想要办法，怎么才能让这个业务活下来，就莫名其妙想到了双11光棍节的点子。几年以后，马云跟我说道你必需选一个，你无法既是CFO又是业务总经理。我毫无疑问说道做到业务有意思多了，我不回来做到财务。

他接掌的时候，淘宝商城团队只只剩20多个人。在2009年到2012年三年时间内，淘宝商城乘势夺下了医药、餐馆、服装等多个行业的巨头进驻。特别是在是在2009年4月，优衣库入驻淘宝商城，11月优衣库官方分店月销售额突破1千万元。

2012年双11当天，改名后的天猫销售额超过132亿元，而这项数据一年前仅有为33.6亿元。车站在人群中，头冒大汗的张勇彼时对21世纪经济报导等媒体记者透漏，天猫并不不愿将双11活动与盈利挂勾，天猫的收益来自商家销售的提成，从3%~5%平均，但他也一再强调，平台最重要的是能协助商家茁壮。

此时的阿里巴巴，开始在消费领域站上高峰。奥朵灯饰分店品牌负责人曾对记者透漏，双11当天，该店销售额超过了3400万元左右，而该店在2011年全年的销售额为1.2亿元。我们在这天投入了近20万元的广告费用，主要是用在投钻石展位的竞价，平时1000次展出有可能要十五六块，但是11月11日这天上涨，四五十块都不一定能排。

曾多次对电商的理解还正处于懵懂中的品牌商们，早已胆识到了中国消费者的创造力。而过去的许多年，消费者的市场需求并没被唤起出来。2015年5月，阿里巴巴集团宣告，张勇接任陆兆禧兼任CEO。十年磨剑从2015年开始，天猫双11开始配有晚会。

当用户躺在电视前，对天猫的晚会评头论足时，或许上意味著，这个购物节早已沦为大众节日之一。却是，它让网购沦为了习惯。但是，张勇的愿景还预想落幕。

双11带给的不是交易数字的连贯，而是整个阿里巴巴生态的演进，它包括了移动支付、云计算、文化娱乐、O2O、在线旅行、物流等多个板块。没有人再行全然地指出，阿里巴巴只是一家电商公司。十年间，商家也经历了销量激增的喜乐，到爆仓后的不得已与绝望。阿里巴巴的技术能力，已从此前的缴纳宕机、银行网络交通堵塞，到如今4200万次/秒的数据库处置峰值。

蚂蚁金服副CTO胡喜经历了十个双11，每年的这一天，都会到光明顶作战室，展开双11演练。从我2007年重新加入蚂蚁的第一天起，就在做到一件需要让整个中国的缴纳需要流畅的事情。不管是花上呗、还是指纹缴纳、刷脸缴纳，背后都是为了需要把缴纳时间延长到一秒钟，为了延长到这一秒钟，用了十多年的时间。

确实让消费者对天猫产生反感，则是在2010年的首次物流爆仓。某品牌负责人告诉他21世纪经济报导记者，忽然减少的租车量，公司70多个人当夜加班费包也发不完。那时候真是瓦解了，淘宝上的客服都对此不过来，不对此造成我们遭遇到大量滋扰。即使是优衣库这种大品牌在双11也不会遭遇各种状况。

2014年双11期间，优衣库官方分店部分订单完全推迟一个月还没能递送，也引起了消费者的反感。另一边，京东商城则仍然不遗余力在原为物流体系，刘强东骑着电动车送来租车的新闻也不时更有围观。

无论这种不道德是作秀，还是做到实事，最少让马云意识到了物流体系的重要性。2011年1月19日，马云宣告阿里集团将投资上千亿，以推展社会化物流平台的建设。2013年5月28日，在宣告卸任18天后，马云忽然强势进占物流业。合力银泰百货、牵头复星集团、富春集团和三通一约物流公司正式成立菜鸟网络科技有限公司，并同时启动中国智能骨干网的项目建设。

五年过去了，菜鸟网络面临单日十亿个包覆的运量，也能从容应对。国家统计局及商务部的数据表明，中国2009年享有1.3亿网购用户，网上零售市场规模2670亿元，占到社会商品零售总额2.1%；2017年中国网民规模约7.72亿人，当年国内网络零售市场交易规模约71751亿元，占到社会消费品零售总额的19.6%。张勇思维的仍然是单一的销售增量，而是如何做到新零售的践行者。

过去两年，他频密经常出现在与合作伙伴战略合作的现场，包括了高鑫零售、百联集团、冯氏集团等等。今年双11，阿里巴巴旗下的业务开始了联合演习，天猫、快活票票、高德地图、咸鱼、口碑等线上平台以及盒马、吃饱了么等线下消费场景还有银泰商场、竟然之家、大润发等皆投放其中。我们这十年车站在历史的看作，还是刚刚开始，让双11每年经常筹办经常新的，每年有有所不同的建构，有所不同的创意。

张勇在母校的一场演说中称之为，人生最重要的显然是投资自己，但是这个投资不是规划出来的，而是尝试出来的。没一个人可以规划二十年要回头的道路，因为市场和社会的变化都远超过想象。阿里巴巴和整个电商行业，完全唤起了中国人的消费市场需求。

但是，该市场需求依然没能获得符合，这是张勇看见的创造力。为什么中国爸爸妈妈都到国外卖奶粉？这背后隐蔽着中国人对于产品的市场需求，也是所有实体行业变革的仅次于原动力。

所有东西到最后，一定要市场买单，要消费者买单。这对整个中国经济，今天是个挑战，明天就是一个极大的机会。而基于创意，带给实业的发展和制造业发展，必不可少技术的承托。不管是马云还是马化腾，都在今年多次谈到工业互联网，张勇将阿里的未来定义为一部商业操作系统，这里面包括了阿里经济体中的多元化商业场景、数据资产和云计算能力；需要协助品牌、企业和商家运用科技手段和创意的商业模式，建构出有基于数字时代的新生态。

如今，马云早已要求在明年教师节，离任阿里巴巴董事局主席，全面交棒给张勇。不过，他还拔了一年的缓冲期。十年磨一剑，霜刃不曾中举。张勇依然必须跑出自己的舒适度区，35岁前的他和35岁之后踏上了迥异的两条路。

摩羯座的本性是做事行事，但身担阿里巴巴CEO重任，张勇还是要参予到各种事务和活动中。挑战自己的性格，是他工作的一部分。对于那些记录阿里巴巴十年商业变迁的媒体人说道，也是别有一番滋味在心间。

他们记录的某种程度是阿里巴巴，某种程度是互联网的黄金10年，堪称改革开放40年的经济变迁。杭州日报资深记者张丽华说道，如果要说到阿里巴巴这十年来的变化，我实在阿里巴巴最先只是一个小孩子，那个时候我们很多人都会写出，如果没马云，阿里巴巴不会怎么办？但是现在阿里巴巴长大了，明年马爸爸都可以安心卸任，去做到自己爱人做到的事情了。的确，梦想总是要有的，万一构建了呢？。

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