一点资讯打码创意背后所隐藏的用户本位思想

本文摘要：在碎片时间读者这件事上，有许多意味深长的campaign。如进帐了戛纳银奖的巴西刷书坐地铁事件，如法国Grenoble市政府和出版社Short Edition联合策划的“短篇小说贩卖机”。 贩卖机依据自由选择的读者时间(例如3分钟)吞下电脑小票(3分钟可读过的文字)，上面是Short Edition随机挑选出的短篇小说或者诗歌。扯国人堪称将体验营销充分发挥到了淋漓尽致，不论是抽象的慢消食品还是抽象化的“内容产品”，国内或许在这个领域领先了一大截？

在碎片时间读者这件事上，有许多意味深长的campaign。如进帐了戛纳银奖的巴西刷书坐地铁事件，如法国Grenoble市政府和出版社Short Edition联合策划的“短篇小说贩卖机”。

贩卖机依据自由选择的读者时间(例如3分钟)吞下电脑小票(3分钟可读过的文字)，上面是Short Edition随机挑选出的短篇小说或者诗歌。扯国人堪称将体验营销充分发挥到了淋漓尽致，不论是抽象的慢消食品还是抽象化的“内容产品”，国内或许在这个领域领先了一大截？ 最近推倒还真为有一个有一点剖析的例子，闹得沸沸扬扬的“满城一点蓝”堪称国内鲜有的抽象化产品体验营销案例。坚信最近这样的广告大家没有少见： 一点资讯这波campaign，以嫁祸强迫症的打码为噱头，以资讯较短标题作为文案并遮挡关键字，精妙地在通勤时间更有用户与其对话。

时隔2016前半年一系列资讯产品广告后，总算为业界带给了不一样的玩法。缺少用户对话的品牌推展都是耍流氓 “魔弹论”曾多次在传播学领域风靡一时，它将对用户心智的俘虏形容为被子弹打中身体。然而，在广告营销经过数个来世的变迁改革后，受众越发理性，如何才能瓦解自嗨式宣传打中用户？ 单方面的信息输入似乎过于，假如不出文案或展现出形式上流经巧思，用户看到只不会相等视而不见。

但对资讯类产品而言，由于内容不具实体，双向对话本就是难上加难的事情。此前资讯类产品也大多是靠明星策略来更有粉丝合影，借此对话。例如，喧宾夺主型： 除了特别强调资讯有料能转变人生以外，薛之谦更加特地与广告牌合影还附赠了一篇段子手软文，但直说在众多波迷妹自发性刊登的时候，有几个不吃瓜群众有注目过广告牌上的字呢？而且谈谈的读资讯转变人生呢？连个样品都不摆出来体验一下，几给都劝说没法几给啊。同类型代表还有搜狐新闻客户端： 还有预埋槽点借此滑动传播效应的小学生文案: 只不过，头条的传播话题预埋的已闻功力，做到了很多品牌不肯做到的事儿。

不论是自黑式的小学生文案，还是找茬式的用户总量印错，都顺利生产了N波口水。只是效果虽好，内伤很大。

到下半年，广告质量显著上了一个层次。UC头条发售“内容官”这一概念，局座、黄磊、同道大叔、李叫兽和王自如等KOL齐聚一堂。再一从张贴明星脸，到展出明星的读者兴趣，也演化到了从更有粉丝到更有知己的阶段。

但UC此次仅次于的突破并非内容官，而是再一意识到抢到货来才好获得客。8月18日晚，UC在世贸天阶的屏幕下搭起起总计100余个沙发，在电子屏上滑动播出长达250米，涵盖时事、热点、财经、体育等内容的信息流，同时随机邀100多名路人参予体验。虽然思路不切实际，但从效果来看，不免又是一次自嗨式的营销。

朝天着脖子看新闻这种姿势谁也坚决不过五分钟，最重要的是主打般配读者的UC，如何用一个屏幕对100余人的兴趣展开给定？ 故作神秘的打码+四有文案把读者的主动权交还用户 反观一点资讯此次的品牌推展，每一句文案都是资讯标题，也都是一个未解的迷。想要告诉这个资讯、科学知识的答案是什么？扫码看答案，订阅者看得更加多。

一点资讯精妙地利用了人在未知领域的好奇心，使受众从扫码看资讯中取得沉浸于感与认同感。正如资讯产品本身不存在的意义，填充不得而知，在读者中提供价值。

而所有的线下文案，都有4个分类：有意思、有漆、简单、有品。四个分类涵括了有所不同读者群体的市场需求，也给用户获取了海量的自由选择范围。

线上H5沿袭神秘感人人均可DIY 线下的铺垫吊足胃口后，一点资讯并转战线上，一款声援大家“相互损害”的H5悄悄上线。这次，一点资讯完全将主动权转交了用户，也可以说道是把“虐待人”的权利交给了每一位普众手中，用户可自定义打码关键词、句式，带入自己的故事。有所不同的码甚至还配备有所不同的装饰，也充份考虑到了用户的个性。除了沿袭事件本身的热度和趣味，这款H5能广泛传播关键一点，正是看穿到了人人均有秘密这一点，而打码就是最差的借力。

利用打码形式，许多用户将平时说什么说道的话收到来与朋友玩游戏在一起，排遣之余也无形中引发了又一次病毒式的自传播。H5页面 H5共享页面 朋友圈H5图片 资讯本就是一种必须双向对话、交流思想的不存在，不然“网易跟帖”的传说也会流传至今。

单行线的传播，就像断了线的风筝，只有双向对话才能创建起信息交互渠道的十字路口，使品牌信息大大烘烤并在用户心智中增强。行业越发挤迫资讯类产品广告营销还须要特别强调差异化 据第三方数据机构艾媒咨询公布的中国资讯类客户端大数据库表明，目前中国资讯类客户端产品高达209个，且该数字还在持续上升。想在200个竞品中让用户忘记独有之处，只靠扔钱无异于滴水入海。

艾媒咨询《2015年中国手机APP市场研究报告》 而此次一点资讯之所以有一点糅合，正在于其对自己产品差异化的输入，是自始至终一气呵成的： 首先，用户谋求答案的过程中，早已不经意间取得了产品所带给的优质资讯和用于体验。扫码文案、扫码后经常出现的文章 其次，一点资讯将其产品核心：“有意思、有漆、简单、有品”四有品牌理念原始灌输入了广告文案，每一个有所不同的答案都代表了有所不同的兴趣点。

广告下栏的订阅者频道某种程度是在重复警告用户，一点资讯独特的个性化频道订阅者功能。广告核心恪守于四有理念，文案信息点出自于300W+频道，一系列对话下来，可以贯彻让用户了解到产品的差异化。因应打码悬念，在同质化相当严重的资讯大战中实属独树一帜。潜藏在营销背后的用户本位思想 “日光之下无新事”，此前也曾有资讯产品玩游戏过体验营销，但为何只有一点资讯在广告热度之余让人忘记了产品特点？ 总结一点资讯的广告逻辑，本质就是把读者和参予的主动权转交用户。

事实上，这种用户本位思想在其产品上某种程度可以看出一二。一点资讯是行业内唯一一家可以构建个性化订阅者频道的资讯APP，目前共计300w+的自定义订阅者频道，无论用户市场需求指向头部内容还是长尾内容，都可以获得精准启动时，仅次于程度上顾及了每一位用户的兴趣。此外，一点资讯通过“搜寻+引荐”双引擎希望用户主动传达，一方面利用技术优势满足用户兴趣，另一方面强化编辑引荐的起到，确保价值内容的传送输入，并通过“个性化频道订阅者”等产品模式升级用户体验，堪称仅次于程度的考虑到了用户对内容具备主观意愿的核心市场需求。

而扎根四有理念中的有品，一点资讯仍然致力于建构优质内容生态，以建构更佳的国民读者环境，其CEO李亚曾在“2016移动互联网创意大会”上明确提出：“当你读者时，最重要的不是获取“你关心的”或“猜中你讨厌”的，而是协助你更佳的找到、传达、筛选、提供和管理对你确实有价值的内容，这才是人类读者未来演变的方向。” 当知悉了其产品逻辑和品牌理念之后，之后不难理解为何一点资讯此次的品牌营销需要环绕本位思想玩游戏出有新花样了。当一个品牌重返用户本位并将眼光放在更加将来的社会层面时，才不会确实从用户角度抵达，精益求精的优化产品，思维更加能感动用户的营销方式。

也只有这样的品牌，才需要在资讯红海的拼杀中存活下来并茁壮成长。

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