腾讯：社交广告≠社会化媒体营销

本文摘要：腾讯抢到社交广告大旗，但他们所提倡却不是传统意义的社会化媒体营销（利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来展开营销）那么非常简单，而是将一切重返用户原点，通过数据的深度广度、账号体系优势、广告场景丰富性……环绕着用户生活场景，全线贯通线上线下，同时兼备品牌与效果双重能力的营销。（腾讯社交广告亮相2015腾讯全球合作伙伴大会） “关于刚过去的十一黄金周，外界有很多趣味数据观察。

腾讯抢到社交广告大旗，但他们所提倡却不是传统意义的社会化媒体营销（利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来展开营销）那么非常简单，而是将一切重返用户原点，通过数据的深度广度、账号体系优势、广告场景丰富性……环绕着用户生活场景，全线贯通线上线下，同时兼备品牌与效果双重能力的营销。（腾讯社交广告亮相2015腾讯全球合作伙伴大会） “关于刚过去的十一黄金周，外界有很多趣味数据观察。根据我们对用户的解读，以及社交互动不道德数据分析，我们找到游玩不是全部，有七成出外者他们的目的地，只不过是家。

”这是腾讯集团副总裁林璟骅讲解“腾讯社交广告”时，共享的一组有意思的数据。（疯狂的“互联网+营销”） “腾讯正在加快布局社交广告”，这应当是10月23日，重庆，2015腾讯全球合作伙伴大会“互联网+营销”论坛上最关键的信息。消息一出，立刻引起了行业普遍注目，腾讯作为中国社交资产最非常丰富的互联网企业，究竟如何布局社交广告？总结现场干货，笔者指出可以从三个方面理解： 1. 腾讯社交广告，不是传统意义上分类的“社交网络内的推展”那么非常简单 笔者是第一次注意到“腾讯社交广告”这个拒斥。这个新的命名旋即的核心广告业务单元有一点只想品味一下。

这个社交广告不是传统意义上的“社交网络推展”发送帖子那么非常简单。其表现形式是原生广告及展出广告，但从媒体资源上看，既重社交又不几乎是在社交应用于内，既还包括腾讯体系内各社交功能平台非常丰富的广告场景，还包括QQ、QQ 空间、微信等也还包括腾讯自有的其他应用于以及腾讯广告联盟的应用于和媒体资源。

从数据上来看，用户属性和社交图谱数据是反对这个广告服务数据基础，但同时还有腾讯系由合作伙伴的数据，腾讯社交广告需要为广告主获取精准、有效地的用户触达，在多样化的广告场景中与用户对话，是一个规模化流量+社交场景+综合数据的广告服务，需要将用户的市场需求、感觉和行动做体验最差的相连、并且是最较短最必要的相连。利用会上讲解的案例找到，社交广告既是一个品牌传播的较好载体（因为兼备触达规模和人口属性的精确），也是一个必要产生营销效果（应用于iTunes、订单、销售线索）的平台。笔者实在，品效合一的社交广告甚至不会在一定程度上转变广告主对于传统“转化成细管”理论的理解和在网络推展上的支出分配习惯。

事实也不应如此，社交是社会上人与人的交际往来，是网格化、多线程的不道德，原点是人、市场需求是驱动力。预示移动互联网的发展，用户更加集中，很难通过一个平台、一个应用于、一种形式网罗所有用户，社交营销将是一个更为立体化的概念——腾讯所提倡的社交广告是将一切重返用户原点，打造出数字生态，环绕着用户生活场景，全线贯通线上线下，同时兼备品牌与效果双重能力。2. 大数据+技术能力是腾讯社交广告核心驱动力 这次会上腾讯社交广告所对外展出的数据、技术规模和精准营销的能力颇为缜密和显得激进。近两年完全所有的广告技术公司都通过营销宣传回应不具备覆盖面积中国数亿的互联网用户的用户形态、属性的精准营销能力，实质上要做既有深度又有广度的用户数据和场景定向能力是十分具备挑战的。

从社交广告背后的数据基本面来看，根据腾讯官方数据，腾讯社交广告对应的媒体载体产品享有多达8亿用户（其中QQ8.43亿MAU，QQ空间6.59 MAU，微信6亿MAU），覆盖面积中国90%以上的网民，享有85%的无线社交市场份额，目前可利用广告资源已超过160亿PV。并且，在认识用户时长方面和场景多样性方面具备绝对优势， 第三方统计资料指出腾讯主要社交产品在用户有效地用于移动装置时间中的占比已超过42% (iResearch MUT, 2015年8月)， 如果再加腾讯系由和腾讯联盟等可认识用户并产生数据的应用于，则时长占比将更高。假设所有大型互联网公司享有某种程度杰出的技术团队，那么在腾讯社交应用于这样领先的用于规模以及腾讯的强劲账户体系优势上，腾讯社交广告最有可能在“大数据”、和“薄数据”基础上构建的品效合一的闭环跨屏营销，潜力充满著想象空间。

从腾讯社交广告可利用的数据丰富性角度来看，腾讯在中国互联网界享有最平衡数据资产，从腾讯自身数据，到战略合作的搜狗、京东、评论、58、丁香园、易车等。腾讯社交广告部总经理罗征讲解，在大数据技术维度，除了业界领先的六大类定向体系（基础属性、媒体环境、用户环境、用户状态、爱好、用户不道德）外，腾讯社交广告还在不断完善和带入合作伙伴的数据来优化定向机制。以受众的“婚恋状态定向”为事例，会议中有个案例，是近期腾讯社交广告与优图团队的合作，通过图像识别技术构建了可以更加精准地定向到育儿、婚后人群。

为了达成协议更佳的营销效果，符合广告主的营销市场需求，DMP对用户展开准确画像和考古相近人群能力的改良提高是个不断进步的过程。数据的深度广度、账号体系优势和场景丰富性还能利用DMP给与腾讯社交广告客户全新角度的营销洞察，不仅看见数据，而且看见数据如何变化。例如通过DMP对目标受众展开准确画像，手机制造商需要明晰精确地了解到其产品的当前忠心消费者的包含，客户群人口属性的变化趋势以及竟然五品的影响力消长，乃至这些因素随着时间的变化趋势。

与移动应用于推展涉及的一个洞察是，当综合数据指出用户正处于新近售予手机的状态，那么用户对于加装尝试新的应用于的兴趣不会有大幅度提高。广告主能通过DMP的深度画像取得洞察，在营销继续执行过程中得知哪些是原因哪些是结果，哪些是噪音，从而指导准确的策略。3. 腾讯社交广告要在对外开放的路上“稳扎稳打” 网络广告业界敦促大型互联网公司更为对外开放的呼声仍然很高，有所不同的公司正在在以有所不同的方式应付。

在这次会议上注意到，腾讯社交广告在关于数据对外开放这个问题上采行的是“对外开放数据能力而不是对外开放数据本身”这样一个策略，其DMP为合作伙伴需要获取跨屏跨媒体辨识、相近人群拓展、用户画像分析、数据安全确保等。在这个“相连、对外开放”的思想指导下，其他服务商也可以从腾讯数据能力的对外开放中收益，据介绍有数第三方广告监测公司通过腾讯DMP的用户标识能力，让监测统计资料更加准确。（圆桌论坛，腾讯社交广告与合作伙伴环绕如何构建营销价值最大化展开讨论） 腾讯社交广告还回应，除了通过其基础技术平台广点通来展开投入外，其优质媒体资源库存还不会逐步通过程序化广告交易平台（ADX）来与更好的需求方（DSP）合作伙伴分享，目前QQ末端、QQ空间、腾讯广告联盟的资源早已需要通过程序化交易为DSP和广告主用于，并且微信内的广告位等更加多优质资源不会逐步重新加入ADX，多种交易方式如优先交易等都在逐步发售。

腾讯社交广告相结合其媒体资源的优质特性，随着对外开放的逐步增大和用户向移动末端弯曲，腾讯ADX+DMP 的模式很有可能是来广告主、媒体代理公司、DSP最主要的程序化媒体订购渠道。原文链接：http://mp.weixin.qq.。

本文来源：天博体育官网-www.zhekoukb.com