胡润研究院与MEC尚扬媒介联合发布《2017中国高净值人群情谊往来白皮书》

本文摘要：胡润研究院与MEC尚扬媒介牵头公布《2017中国高净值人群情谊往来白皮书》(China HNWI Gifting White Paper 2017)，以下全称“《白皮书》”，MEC尚扬媒介是一家善于洞察与策略的全球媒介代理公司。《白皮书》深入研究了中国高净值人群在有所不同圈层情谊往来的不道德、偏爱、差异和影响因素，以及渠道对其购买决策的影响等。

胡润研究院与MEC尚扬媒介牵头公布《2017中国高净值人群情谊往来白皮书》(China HNWI Gifting White Paper 2017)，以下全称“《白皮书》”，MEC尚扬媒介是一家善于洞察与策略的全球媒介代理公司。《白皮书》深入研究了中国高净值人群在有所不同圈层情谊往来的不道德、偏爱、差异和影响因素，以及渠道对其购买决策的影响等。

此次调研从2016年12月开始至2017年5月完结，其定性和定量研究覆盖面积了高净值人群较为集中于的一线与二线市场，受访者家庭年均现金收益417万元。通过对该人群的了解洞察，《白皮书》力求为品牌营销找寻机遇，获取指导意见。

▲白皮书封面 随着五花八门的节日带给的话题效应，各大品牌的花式营销应运而生。品牌必须考虑到消费者送礼物的对象、场合差异、情感市场需求，以及有所不同的出售动因，如尽孝心、传达爱意和关心、生产惊艳和回想、赠送商业伙伴等，获取主动的主题和自由选择，有针对性的展开营销和交流。品牌在做到有所不同节日营销时，必须考虑到品牌在礼品市场的新鲜感和持续热度，防止消费者产生“审美疲劳”。同时，通过品牌及产品在生活方式上更加深度的渗入，来驱动日常出售。

《白皮书》称之为高净值人群给家人卖礼物的比例最低。有意思的是，67%的高净值人群在去年有给自己送来过礼物。

这一现象在女性中更加广泛（74%，指数110）。这与当下执着“小确佐佐木”、“仪式感觉”、“宠幸自己”等概念互为与众不同。相比非常简单地卖给自己，以“礼”之名，往往能带给更大的喜悦感和满足感。品牌可以利用消费者的这一心理表达意见，尤其是辛苦的高净值人群“给自己礼物”的市场需求，来提高他们与品牌的情感联系。

高净值人群在选配礼品时主要考虑到三个方面：产品、品牌和价格。产品的“品质和工艺好”（87%）、“实用性”（85%）、“独特性”（77%）以及“纸盒精致”（74%）是最主要的考虑到因素；品牌的“有档次、体面”（90%）、“知名品牌”（83%）和“品牌否合乎对方的形象”（80%）；以及价格否“合乎收礼人的期望和接受度”（61%）是最核心的考量。

和一线城市比起，二线城市的高净值人群展现出出有了更加大力的态度。春节、生日、中秋节和纪念日送礼物的比例最低。有所不同性别和年龄的高净值人群在礼品自由选择上有所差异：男性更好送来金银珠宝、鲜花植物和箱包等；女性更好送来手表腕表，个护仪器和手机平板等；35 岁以下年轻人更好送来时尚或时下风行的产品，还包括服饰、护肤品、香水、彩妆、SPA 美容、运动卡等。

随着身体健康管理更加不受注目，近九成受访者回应“身体健康产品”是他们最经常自由选择的礼品品类之一。奢侈品也是更加不受注目的品类之一，六成受访者回应，与过去三年比起，送来“奢侈品”次数有所增加，其中“比以前多了很多”的人群占到比超过18%。

但27%的高净值人群回应自由选择礼物有可玩性。其中，最令其他们最后遗症的三方面是：“不确切对方的市场需求或爱好”（57%）、“挑选出费时费力”（50%）、“无法感动对方或让对方印象深刻印象”（49%）。女性更加“享用挑选出礼物和给别人赠送给礼物的过程”，男性选礼更加讲究效率。

品牌必须让女性在礼物自由选择中更加有参与感，让她们在这一过程中进账体验和喜乐。对于男性，则可以获取更加多建议和协助，协助他们更容易地自由选择。另外，品牌必须理解有所不同出售渠道在消费者礼品选配时所充分发挥的起到，从而在营销中更佳地布局，打造出高效、感觉的选配体验。

97%的高净值人群有在国内线下实体店出售过礼品。其中，“品牌专卖店、专柜”（76%）、“百货商店、购物中心”（68%）和“朋友资源”（58%）的使用率低。

同时，74%的人有从境外出售过礼品，其中，多达一半的人有“自己境外出售”的经历。在网上出售礼品的人数占比为69%。

胡润百富董事长兼任首席调研员胡润回应：“很高兴能与MEC尚扬媒介一起合作公布《2017中国高净值人群情谊往来白皮书》。这是首份深度分析高净值人群情谊往来不道德的报告，期望这份有趋势性指导意义的报告能给品牌对该人群的营销获取有价值的参照。” MEC尚扬媒介中国首席执行官高顿(Gordon Domlija)回应：“很高兴能与探讨中国高净值人群的机构胡润百富合作。此报告的视角植根于中国的文化和社会背景，来理解高净值人群在情谊往来方面的市场需求和不道德。

通过MEC专属的研究和策划方法论—MEC MOMENTUM，我们概括了高净值人群在礼物自由选择决策中的关键阶段，以及影响因素，期望能协助品牌拓展与该人群消费者相连的机会点。

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