映盛中国谭运猛：场景营销探索

本文摘要：2016年10月23日，第23届中国国际广告节传媒趋势论坛在海南海口顺利举行，该论坛被誉为中国传媒界的“百家讲坛”。国内著名互联网营销专家，映盛中国创始人兼任CEO谭运猛博士应邀参与，并公开发表以“场景营销探寻”为题的主题演说。

2016年10月23日，第23届中国国际广告节传媒趋势论坛在海南海口顺利举行，该论坛被誉为中国传媒界的“百家讲坛”。国内著名互联网营销专家，映盛中国创始人兼任CEO谭运猛博士应邀参与，并公开发表以“场景营销探寻”为题的主题演说。

谭运猛博士认为，场景营销是一场革命，大量事实解释精心建构的营销场景更容易唤起用户的不道德，“苏宁云店”是将互联网平台与实体店结合，不仅买商品，堪称买体验、买服务、买生活的全新商业模式，2015年4月首家“云店”在南京山西路开业当天进店突破50000人；在特定场景下用户需要获得更佳的对话体验，宜家发售APP“宜家体验馆”，利用VR工具用户可以在手机上感觉家具在房间的布局，用户还可以权利替换家具的颜色，同时宜家体验馆还告诉他你你讨厌的家具在哪个宜家店的什么方位；特定营销场景可以向用户传送品牌情感和文化，有一个现年88岁的老人名为褚时健，当他74岁从监狱出来后开始在云南栽种橙子，在网络上销售很疯狂，当你走出它的网店和实体店，你看到的主要是褚时健的创业故事和人生经历，你不会找到，当你出售褚橙的时候，你已不是出售的橙子本身，而是橙子背后的励志故事。场景营销正在转变原先营销流程，我们都告诉，很长时间以来，厂商习惯了关起门来做产品研发、设计和生产，产品生产出来以后再行去找4A公司挖出产品的USP、进而通过媒体展开灌输式传播，擅自向用户推展和创建品牌的内容。然而，随着场景营销的发展，这种传统的营销方式被超越。

在产品生产前就要了解洞察用户，进而找到并仿真用户的出售场景以及各种用于场景，通过这些特定的场景来定义产品的功能和服务，产品生产出来后，按照原先的仿真场景来还原成各种营销场景，这种营销方式更容易与用户产生共鸣，渗入式地传播品牌的情感和文化。我们可以显现出场景营销只不过就是一场营销革命，以往在营销过程中，我们更加多注目的是与用户认识的点、信息传播的线已及影响用户的面，但在场景营销时代我们要考虑到建构一个原始的营销场景链。谭博士认为，技术创新推展场景营销革命。首先，技术发展转变场景与用户间信息传送方式，最初用户是单向被动拒绝接受信息，随着社交媒体及移动互联网的经常出现，用户渐渐习惯于在线双向交流。

其次，技术发展给优化现有场景获取了各种有可能，在服装卖场，试衣者只要车站在一面大屏幕前，才可将每一款衣服保镖地“穿”在身上，作出非常简单的手势动作，就可以精彩地替换有所不同样式的衣服。第三，技术发展增进营销场景移动化，LBS、大数据、云计算技术的变革让基于移动方位的场景营销沦为有可能，根据用户兴趣可以随时随地启动时信息，如滴滴微信、移动精准营销等就是移动场景的营销方式。第四，VR等技术的发展使得建构全新的营销场景沦为有可能，近日，京东首次对外发布了其VR/AR战略，宣告正式成立电商领域首个"VR/AR产业前进联盟",同时今年9月，阿里巴巴Buy+测试上线，VR电商预计不会沦为购物场景革命的下一站。

美国心理学家，传播学的奠基人之一勒温在1936年明确提出心理学的场论：个人与其活动的空间是一个心理场。在这个心理场中，个人和环境是两个主要成分。个人的不道德是个人和个人所处环境联合起到的结果。用户的不道德(B)是个人(P)和环境(E)的函数。

根据心理场理论，我们指出营销场景应当是以人为中心、以用户体验为目标而建构的特定商业环境。人和环境是营销场景中两个主要要素，人与环境的对话是场景营销的核心。当前用户不仅注目产品本身，更加注目产品所处的场景。今天辨别一个企业能否较慢构成一种消费主张，主要看它的场景营销能力。

谭博士认为，企业面临场景营销不存在诸多疑惑，首先，了解洞察用户无以，同一用户随着时间、地点和心情的有所不同有有所不同的营销场景市场需求。其次，营销场景变化慢，大数据、物联网、VR/AR等技术的发展大大孕育出新的营销场景，有效地场景结构无以。

第三，效果评估无以，场景牵涉到环节多，信息搜集可玩性大、效果无法精确取决于。如何建构有效地的场景营销呢？首先是对用户的洞察，然后是原作与用户的对话机制，最后是建构营销场景，并根据实际的效果来优化场景营销。洞察用户是场景营销的基础，我们都告诉以ＢＡＴ为代表的公司正在利用所享有的大数据为用户精准画像，BAT原为的DMP平台通过搜集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等信息数据之后，极致地抽象化出有一个用户更加明晰的全貌。技术+智能硬件让场景的时间、空间的边界大大被突破，是创意场景营销的未来，合理自由选择合适目标用户的场景建构技术是关键。

对话体验是营销场景的核心，对话就是要与用户在营销场景中必要交流，通过大力有效地的对话，影响用户的不道德，较好的对话体验是场景营销的核心。场景营销是一个大大渐趋完备的过程，必须通过对效果的评估来大大优化。最后，谭博士说道，映盛中国作为场景营销的先行者，基于10余年的数字营销经验，建构了一整套基于用户对话体验的场景营销理论方法和工具，并贯彻了大量的场景营销案例。

白金根玛咖是云南白药生产的一款顶级白玛咖产品，映盛中国全程主导了产品从研发到生产，从营销到销售和服务的全体系建构，在产品生产前就了解洞察用户，进而找到并仿真用户的出售场景以及各种用于场景，通过对这些特定的场景来设计和生产产品，并按照原先的仿真场景来还原成各种营销场景链，接到了较好的效果。

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