安浦菲视角——OTT电视，开启互联网睛彩视界

本文摘要：波士顿咨询集团（BCG）研究报告《OTT对全世界视频制作的冲击》称之为，OTT视频于是以以多达20%的年增长率快速增长，很快更有大量观众，构成一种全新的视频收听模式。以全球5,000亿美元的视频业务市场来说，OTT的业务较慢茁壮，目前占到5%的份额超过250亿美元。这股潮流在中国和美国这两大市场展现出得言为淋漓尽致，互联网革命席卷全球，其两翼发展带给了影音业务的新格局，从内容、技术到平台、渠道，整个生态较慢变化。

波士顿咨询集团（BCG）研究报告《OTT对全世界视频制作的冲击》称之为，OTT视频于是以以多达20%的年增长率快速增长，很快更有大量观众，构成一种全新的视频收听模式。以全球5,000亿美元的视频业务市场来说，OTT的业务较慢茁壮，目前占到5%的份额超过250亿美元。这股潮流在中国和美国这两大市场展现出得言为淋漓尽致，互联网革命席卷全球，其两翼发展带给了影音业务的新格局，从内容、技术到平台、渠道，整个生态较慢变化。

基于电通安吉斯集团的全球网络，坐落于中国和美国的安浦菲团队持续注目其中的机遇和增长点，我们找到，虽然中国和美国市场相隔万里、文化有所不同，但是在OTT电视的发展现状和趋势上，这两个仅次于OTT市场有很高的相近度。l横跨大洋两端，中国和美国的观众都在重返客厅这块屏幕 在美国，主要是通过外接设备（我们所称的盒子、以及电视棒）来观赏OTT电视，Roku、Apple TV、Google Chromecast是主流的三款智能设备；此外，还有亚马逊的Fire TV以及技术起家的NVIDIA。中国，则早已转入智能一体机的时代，很快从各种视频盒子的天下，例如小米、天猫、乐视、华为等等演化为内置互联网设备的智能电视一体机，目前盒子和一体机约以3:7的比例，包含1.1亿台的OTT智能电视总市场量。

对外开放的互联网服务，带给了视频点播的很多可能性，腾讯视频客厅事业部总经理赵罡指出：“OTT电视正在沦为家庭娱乐的新入口，以智能电视为支点创建的客厅经济，建构起一个全新的产业格局。”我们仔细观察找到，不论是美国还是中国，这种视频收听方式都显得更加受到青睐——观众可以在给定时间、在自家的电视机屏幕前，挑选出自己讨厌的内容；而且不可否认，电视这块屏幕，比起PC或者移动末端，能带来观众最佳的观影体验。中美两国人口基数有所不同，从OTT电视的市场覆盖率来说，正在大大相似：根据奥维云网数据，OTT电视在中国的家庭覆盖率目前在45%的水平，按照这种爆发性快速增长的趋势到2020年，覆盖率预计将抵达72%。在美国，eMarketer 的数据表明OTT电视的覆盖率目前在65%，并将在2018年超过75%（9,000万户）。

在2-3年内，两个市场都将超过70%以上的覆盖率，可见，OTT电视是一股不能挡住的潮流。VOD视频点播业务始自20世纪90年代的美国，之前相结合于有线电视网络，现在随着互联网的肇事发展，互联网视频业务蓬勃发展，让视频观赏几乎沦为个性自定义简化的娱乐；在中国，2012年网络视频（OTV）大冷，之后各种电视机“盒子”的热潮持续烘烤，配备广电总局的七家互联网电视牌照方，OTT电视在2016年步入爆发性快速增长。在互联网时代，内容生态的全产业链路切断 在整个视频产业生态中，也堪称是八仙过海、各显神通。视频类媒体仍然受限于一个播出平台，更好地参予到内容的制作和投资，比如美国，大型的内容生产提供商皆已搭起互联网平台，顺利转型，集内容生产与构建发给与一体：Netflix（视频内容串流网站，SVOD）在2013年以参予投资的方式，夺下《纸牌屋》的首播权（英国作家迈克尔·多布斯的经典IP）， 随着剧集的热播很快为Netflix进账1000万追加收费用户，表明出有首播剧集的威力。

这种创意方式，同时也打开了电视剧集营收规则转变的时代。某种程度地在中国，网络挤满了大量的资本、杰出的卡司团队、制作团队等杰出团队，网络剧较慢推陈出新，商业模式的创意及受众观剧和会员收费习惯的教导促成网络剧市场大大成熟期，疯狂的IP层出不穷。以腾讯视频为事例，今年11月举行了“不忘好时光”的发布会，是腾讯视频首次以内容平台的姿态向广告主们旁观。腾讯视频对于内容的发展也是不遗余力，《鬼吹灯》这样的重磅IP将要攀上荧屏；旗下2015年正式成立的企鹅影业在今年6月份也一口气发布了27个自制剧项目，其中还包括《三体》这样的重量级IP。

除了内容投资，耕耘收费会员业务沦为明年腾讯视频工作的重中之重。而对只卖会员不卖广告的美国Netflix来说，内容堪称具备举足轻重的起到，今年用作制作及出售內容的支出为50亿美元，新的发售的制做作品30套，总时数约600小時。事实上，自2014年，Netflix电视剧集內容已增加31%，自己出品的节目则以每年185%的幅度减少。

为好的内容买单，中国观众和美国消费者一样，正在构成这种习惯 电通安吉斯集团今年八月公布的《OTT消费者洞察和商业价值白皮书》找到，OTT电视的八成用户是有具体观赏目标的。腾讯视频VIP收费会员数在过去一年中刷了两倍，90后已是视频观赏主流群体，00后也正在很快兴起，这部分新生代力量令其视频收费的接受度更加低，其中粉丝用户包含重度收费团体。爱人奇艺研究院院长葛承志在今年8月《电通安吉斯集团的OTT白皮书》发布会上回应，在美国，收费用户是常态，早已多达总用户数一半，至于中国市场，多达25%的会员比例，甚至更高，是几乎可以期望的。

今年早些时候，《太阳的后裔》在爱奇艺热播，很多会员为了提早看见内容而收费，追剧粉丝的疯狂，坚信很多人仍记忆犹新。Hulu是美国仅次于反对广告投放的OTT内容平台，也是采行收费会员制来取得独家的内容和免除广告的权利，他们除了和NBC、Fox、CBS、Discovery这样的内容获取方合作，也有大量的原创内容，其热门的程度表明了整体用户不道德改变的趋势。

根据eMarketer数据，其用户数在2015至2019五年间有40%的快速增长，超过8,200万以上；而且，和中国市场的趋势一样，比起PC末端和移动末端，电视末端这块屏幕的占比大大下降。OTT广告效果，多一块屏幕，效果好比多一点点 互联网方式下，OTT让“电视机”在新时代取得了全新的竞争机会，对于广告主和代理商而言，OTT电视可以获取更加多维度的精准自定义投入自由选择；对于媒体来说，会员费和广告业务可以说道是视频媒体走路的两条腿：一方面，大大探寻创意的广告形式，边看边卖、和内容的深度融合，比如前一阵子热播的《杨家九门》中的“原创帖”。

营销实践中告诉他我们，营销相比之下好比贴片广告，方式可以大大推陈出新。电通安吉斯集团白皮书调研表明，OTT电视以低感染力的方式触达，其IP化特征又兼具以家庭为单位的精准投入的能力，使品牌以更加高效、更加精准的方式触达家庭消费决策层。

根据安浦菲数据，目前美国电视市场规模在700亿美元，通过OTT电视的广告投放量在2-3亿美元。安浦菲美国电视策略与投资部副总监Patrick Rubin 未来发展说道：“当视频产业高速发展，对广告主和代理公司而言，技术和数据将人群洞察持续大大地转化成高效的媒体投入计划……未来的视频类广告投放将以特定人群的转录为目标，以横跨屏幕的方式已完成更加精准、更加有效地的传播链，这一切都将沦为常态。” 但他坦言，缺少统一的广告监测标准也是目前美国OTT电视发展遇上的瓶颈。

在电通安吉斯中国的OTT调研白皮书中，特地注目了这个问题，发动调研的安浦菲全球媒体伙伴关系中国区负责人陈良怡说道：“通过，融合“户到人”解决方案的加码监测技术，带给了OTT监测与评估体系的革新；并且由此找到，在跨屏投资中，重新加入OTT电视这块屏幕，对广告记忆度、品牌爱好度、以及出售意愿方面皆有提高。“ 在OTT非常丰富和普及的大趋势下，新的生态的统合带给了新的机会，对内容、技术、数据的统合大大带给营销的增长点，时隔2016年的OTT元年之后，2017年终将步入更加兴旺的局面。

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