中国正处于“第三消费时代” 国产崛起是一大特征

本文摘要：铂慧公司近期公布的《中国最热门的50个品牌》榜单表明，一些曾多次一度风行的全球品牌如今在中国这个人口大国魅力日渐俱，取而代之的是国产品牌。这项调查牵涉到一万三千名中国消费者，由他们根据创新性、实用性、以消费者为中心和励志等因素对品牌展开名列。

铂慧公司近期公布的《中国最热门的50个品牌》榜单表明，一些曾多次一度风行的全球品牌如今在中国这个人口大国魅力日渐俱，取而代之的是国产品牌。这项调查牵涉到一万三千名中国消费者，由他们根据创新性、实用性、以消费者为中心和励志等因素对品牌展开名列。

我们可以明晰的看见，耐克由去年的第6名跌至第44名，奢华汽车制造商宝马则由第8名跌至第46名；雅诗兰黛虽仍是化妆品行业品牌里的第一名，但在榜单中名列也上升至22位，2017年名列为第7；瑞典家居零售品牌宜家则更惨，今年甚至没能挤身前30名，而去年宜家排名第4。忽略的，国产品牌早已占有最热门前10席中的7席。近30年来，中国从执着温饱符合的消费渐渐向执着品牌、品质消费过渡性升级，消费业态经历了从最初的百货到大型超市，再行从电商到社区生鲜餐馆、细致电商等新的业态的演进。从市场需求末端来看，消费者对品牌、品质、实用性等因素的关注度持续提高；从供给末端来看，消费变迁背后带给的是供应链优化重塑与业态效率的提高。

在市场需求与技术的驱动下，彰显了国货在某种程度的价格下，能建构出有某种程度物美价廉产品的可能性，甚至在售后服务等方面比大牌更胜一筹。国货品牌渐渐踏上顺势兴起之路。每个国家都有自身的历史发展本源，我们无法如出一辙某种程度的模式推断本国未来消费的发展，但自由选择更为相近的他国发展历程与本国现状展开对比，称得上一种具备前瞻性的研究方式。

日本作为亚洲繁盛的经济体，其消费及业态变迁对中国有较小的糅合意义。今天我们就试着对比日本，找寻最与众不同中国当下消费社会的阶段，探究消费变革中的国潮兴起。

中国的现在，是日本的第三消费时代作家三浦展在《第四消费时代》中，将1912年至2034年日本的消费社会区分为四个时代：少数中产消费、家庭中心消费、个性化消费与无品牌消费。根据三浦展览区分的消费时代的特征描述，中国目前正处于第三消费时代，但由于经济快速增长上升，中国也开始经常出现了第四消费时代的价值倾向，但仍非主流。菁财资本（ID：jcziben）指出，这主要是由两个因素要求：1、人均GDP按人均GDP来看，中国在2017年人均GDP超过8827美元，与1978年人均GDP为8821美元的日本大体非常，而当时的日本正处于第三消费社会早期。而上海市2017年人均GDP为1.8万美元，与1987年日本的人均GDP非常，当时日本早已转入到第三消费中期。

2、经济增长速度经济快速增长与人们对未来收益的预期涉及。日本经历丧失的20年后，渐渐南北了无品牌消费阶段。

而中国虽然还处在中低快速增长阶段，但快速增长显著上升，也影响了消费者的消费偏向。数据来源：世界银行，菁财资本响音、一人食与Miniso在日本第三消费时代中，新的人类一代经常出现，面临与父辈截然不同的茁壮背景，从儿童时代开始就在百货商场购物的他们，享有着与生俱来的消费性欲。同时，已婚年轻人大大减少，也使得购物的中心从家庭移往到个人，消费更为尊崇个性化，侧重品质。增田通二也明确提出：消费者不是消费者是创费者。

大家更加告诉自己想什么，人们为了建构自己的生活方式而消费，即为创费。而后日本经济过渡到丧失的20年，经济危机过后，经济快速增长减慢，收益经常出现负增长，消费渐渐重返理性，对奢侈品的购物性欲略为有弱化，开始执着高性价比，淡化了品牌反而更为特别强调品质，由此转入第四消费时代。在此背景下，商家能否获取质优价廉的产品开始沦为核心竞争力，一批时尚简洁、淋漓尽致性价比的品牌经常出现：1980年西武流通集团下的西友餐馆发售了自有品牌无印良品，获取去除企业所容忍的多余价值的，能让消费者通过它来建构自己生活方式的素材；日本Fast Retailing旗下的品牌优衣库也于1984年在广岛中区开办第一家综合服饰店，主要销售设计简洁、实用性强劲、性价比低的成衣产品，让原本售价1万日元以上的羊毛衫卖给1千日元一件，其门店数和销售额在90年代很快快速增长，2008年经济危机过后，优衣库沦为新一代日本企业精神的最佳代言者。同时，一种低价位的杂货商店业态百元店（相等于人民币十元）在80、90年代开始蓬勃发展，其中的龙头企业大创于1977年正式成立，从80年代起发展百元店业务。

泡沫时代过后，大创收益于90年代飞速快速增长，第一家直营店于1991年在日本香川县开业。而后大创百元店市场市占率约65%，并在海外开办1900多家门店，顺利构建全球化发展。

中国目前的一些消费现象与80年代的日本有些相近，但也开始具有千禧年的特征。例如：响音的疯狂，一人食的激增、便利店的兴起、Miniso的顺利等，很多我们都可以从日本过去的消费演化历史中找寻出有一些相近的影子。个性化消费与简洁消费共存，对品质的执着下降。国货兴起第三消费社会阶段，国产兴起沦为众多特征。

日本在上世纪70-80年代问世了大量国产品牌，并开始击溃国外品牌。再行看当下的中国，不告诉从什么时候开始，身边的小伙伴们开始穿起进步。这个早已年过九旬、经典款只有55元的老牌，是父辈驳回决不陌生的牌子，而今天它更加多的被90后穿在了脚上。

与此同时，还有一个在国货兴起中的重头戏：本土智能手机的逆袭华为、小米、OPPO、vivo的经常出现，渐渐占稳了大半江山。或许在不知不觉中，国产品牌慢慢沦为强有力的竞争者，特别是在是个人数码产品和个人护理五品，国产品牌在过去五年中奠下了自己的地位。

2012年，国产品牌占到个人数码产品43%的市场份额，而2017年则升到63%。在个人护理五品市场，2012年国产品牌为61%，2017年则提升到76%。国内消费者对很多本土化商品（如个人护理、纸巾和卫生用品等）的认可度显著低于外资品牌，本土品牌的影响力在多个品类上均有所提高。

品牌归属于地或许没以前那么最重要了。国产品牌在众多领域的渗入，让我们需要在任何年龄段和任何消费场景下都能寻找国产品牌的身影。比起起过去Made in China带来我们的山寨廉价乡土气的印象，新时代的国货以质优、美观、更加契合国人的习惯等诸多优势渐渐兴起。

接下来，我们就从几个方面浅谈中国国货兴起的现象及原因。渐渐成熟期的消费者参考前文提及的日本在向第四消费时代过渡性的经验，品质化升级后消费者的消费行为更为理性，仍然囫囵吞枣地只拒绝接受商家传送的信息，消费的主题由常态过渡到异化。凭借大量的信息搜集和与零售商更加切合的交流，消费者显得日益见多识广，享有更大的权限，并且拒绝更为严苛。

这样的严苛不是反映于必需是某种品牌，而是对产品质量的把触。与此同时，消费者对全球和本土品牌的理解也更为精细。过去，中国消费者对国外品牌具有浓烈的兴趣，近年来人们将视线渐渐改向本土品牌，开始更为紧密专心主打性价比的品牌。

消费者的热情与理性使他们对自己想什么十分具体，随时可以自由选择更加低廉的、更佳看的产品。即使是消费升级，也不代表消费者不理性，仍然只讨厌喜的而忽略了性价比，价高=质好这个约定俗成的心理也不攻自破。因此，无论是外国品牌还是国产品牌，产品品质破关、符合个人偏爱、售后服务做到等基本因素都是第一要义。

品牌溢价的效应渐渐弱化，也给了国产品牌顺利突围的机会。消费者自由选择了国产品牌，很多情况是因为他们坚信国产品牌性价比更高。

因为消费者十分具体，自己出售的国货充足符合其对功能、设计或是性价比的拒绝。当我们对产品信心大大提高，用高估的价格反映出有的矮小上就仍然那么最重要。舍弃大牌带给的心理恳求感觉，我们较少了一些夸耀，多了一份热情。

我想的是，我想的东西，就是这么非常简单。面临新的消费群体的IP打造出与渠道助力在中国，90后的发展壮大早已使其月沦为消费新的引擎，这一最有前景的消费群对品牌在中国市场的展现出具有明显的影响。

因为具备性价比小众化等优势，比起进口品牌，国货在三四线城市和一线城市面临较小生活压力的年轻人中要更加热门。苏宁易购数据表明，国货品牌们在90后中的偏爱度显著低于进口品牌，二三线及更加沉降渠道堪称国货消费主战场。

这部分人作为未来几年消费升级的主力群体，也许还不会给国货释放出来更加多快速增长空间。与此同时，全国性的大众消费品牌在一线城市的销售市场需求增长速度呈现出上升趋势，小众品牌等消费形态也为国产品牌打造出获取了新的机会。

以90后消费群体为代表，线上消费驱动力由低价便利过度到差异化、品质化，也增进了例如小米有品、网易严选等精品国货电商的发展壮大。其精简的SKU使得消费者能在受限的消费支出下，不用眼花缭乱地挑选出。靠ODM模式，为消费者获取了一个协助其检验商品、增加花费挑选出商品时间和成本的平台，贩卖新的生活方式。通过在品牌定位、产品设计和营销纸盒上的大大尝试，国货品牌在消费升级的浪潮下开始越发南北大众化和年轻化，设计与营销能力开始与国际互通。

国货品牌们也早已注意到，想迎合新的消费趋势，必需要切合新世代。他们借出新零售工具，大大感动年长客群，重塑品牌核心，打造出中国青春，缅怀经典设计，让更加多的年轻人开始不愿尝试消费本土品牌。

世界工厂成就国产品牌中国的制造业水平的大大提高，使中国沦为世界工厂，其生产的工艺、技术在很多领域早已超过国际水平。中国生产因此具有先天的优势，往往只是缺少一个品牌使其脱颖而出。在质量差距并不大的情况下，我们离生产资源和技术更加将近，就可以利用更加高效的供应链管理，生产出比国外的品牌更加有可能在适合的价格区间内令消费者符合的产品，用高性价比领先于国外品牌。在过去，国外品牌在中国代工，涂了一点洋品牌的边再行转到中国就能精彩刷出有几倍的超高毛利。

因此，一种新的商业机会经常出现了：利用大大提高的生产效率，作出有一点消费者信赖的自有品牌，一改为产品虚高的价格，用更加较低的、某种程度能盈利的价格取得消费者注目，将性价比做淋漓尽致。例如全球第五大智能手机品牌小米，是中国本土设计生产的智能手机、平板电脑和智能家居品牌。小米曾向消费者允诺：小米整体硬件业务综合清净利率不多达5%。

与传统手机产业比起，小米有效地精简供应链，增加中间代理商与光阴环节带给的调高，必要接入生产商与用户，通过规模优势提高议价能力降低成本。同时，大大利用粉丝经济与客户对话，提升用户参与感，从而更佳地展开产品升级，不断扩大SKU储备。

消费者眼中的小米具有不懈的创意精神、勇于挑战现状的勇气，为消费者获取技术创新、价格亲民、极具性价比的非常丰富产品，从而构建高速快速增长。此外，小米最近发售的小米有品一个集线上线下于一体的零售平台，也交织了客户对产品服务品质的市场需求，并通过打造出如AI智能音箱等智能设备，更进一步不断扩大小米的物联网生态系统。华为于2018年10月16日新的公布的Mate20，主打徕卡超大广角三摄和双NPU协同，更进一步突显公司科技创新精神，以及可以与全球各大智能手机品牌相媲美竞争的实力；占有全球无人机份额70%的大疆首当其冲沦为第一个确实的国际品牌，更加令其中国生产在高科技领域崭露头角高效供应链与科技的赋能让一些本土品牌在国际舞台上取得成功，也让消费者意识到，中国品牌如今也可以和其他全球竞争者一样获取优质产品，未来某种程度也有相当大的有可能一改为追跑者的形象，沦为领跑者。

国潮带给的救赎新的找到日本是藤冈和贺夫在其书中明确提出的倡议，以前的旅游以致于就像买所画，明信片似的售卖目的地，这样的旅游就沦为为跟看电视上的画面一个水平。旅游的喜乐在于自己建构的喜乐，在于找到日本，并在其过程中重新认识自己。乡间布满了尘土的无名小路很有可能享有历史悠久的历史，抑或是亲眼了无数故事与传奇，还有有可能气味乡野的气息，听见进账的歌谣。这些地方必须你自己去找到、体验，这才是旅行，才是新的找到日本。

我们今天说道的国潮兴起，也甚有新的找到中国的意味。国货能带给的不仅是物有所值、物尽其用、贯彻改善生活，还有用于过程中可选的幸福感。这种幸福感不会经常出现在我们看见潮人穿著进步共享穿着搭乘、美妆博主在B车站的玛丽黛佳项目管理等等情境下，更加不会贯彻地增进到我们的购物冲动，最后实施转化成为出售不道德。

而被迫否认的是，国货距离很多知名品牌仍有距离。很多中国企业在品牌层面依然不具备具体明晰、充足引导消费者变革的理念，这将是国牌未来希望的方向，也是取得忠诚度构建品牌溢价的关键。但我们能看见国产品牌的奋起直追，在未来的5-10年内甚至有打破目前很多国际大牌的有可能，我们也开始更加不愿为这样的希望买单。消费的终极意义在于，如何童年扩充的人生。

中国人口众多，消费特征呈现出多元化。我们很难全然的用消费升级、消费降级来总结13亿人口的消费特征，也无法定义什么样的消费是有一点的，未来消费最后不会南北什么形态。但毫无疑问的是，消费各行业先后经历或正在经历品牌从无到有、从外牌到国产、从弱变强的变革，国产品牌渐渐踏上兴起之路，消费将沦为引导中国未来发展的强劲动力之一，大大优化运营效率和供应链能力，打造出确实深得消费者青睐的产品才是国牌发展壮大的未来。

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