户外媒体正在领跑传统媒体 ——MAGNA和RAPPORT发布最新研究报告

本文摘要：MAGNA和RAPPORT牵头公布近期全球户外媒体研究报告。报告讲解了户外媒体在70个国家的现状和趋势，其中还包括对前二十大市场的深度分析与洞察。报告十大看点 1.户外媒体是构建持续广告收益快速增长的唯一传统媒体类别。全球户外媒体广告收益在过去九年（2010年至2018年）的每一年都构建了快速增长，平均值每年快速增长4.1%，2018年超过310亿美元。

MAGNA和RAPPORT牵头公布近期全球户外媒体研究报告。报告讲解了户外媒体在70个国家的现状和趋势，其中还包括对前二十大市场的深度分析与洞察。报告十大看点 1.户外媒体是构建持续广告收益快速增长的唯一传统媒体类别。全球户外媒体广告收益在过去九年（2010年至2018年）的每一年都构建了快速增长，平均值每年快速增长4.1%，2018年超过310亿美元。

与此同时，传统非数字媒体（电视、平面、电台、户外媒体）总体广告收益停滞不前（同期快速增长0.4%，过去四年下降1.5%）。2.由此一来，在传统媒体销售总额中，户外媒体的占比从2010年的7%快速增长到了2018年的10%。

在全部媒体广告销售额中（传统和数字），户外媒体的占比仍然维持在6%，而电视媒体的占比则从41%下降到了33%，平面媒体的占比则从28%下降到了10%。3.户外媒体的展现出之所以需要排在其他传统媒体类别，主要有以下几个原因：（i）受众反对。消费者的移动性日益减少，户外媒体并没受到影响编辑媒体的抵达亲率和受众萎缩，以及影响数字媒体的品牌安全性问题的后遗症。

（ii）技术助力。数字创意以多种方式推展了户外媒体的绩效展现出和吸引力：从不断涌现的数字广告牌占有优质方位和新的城市小众群体，到提高受众评测，再行到用于数据动态优化跨媒体营销活动。4.这些原因使MAGNA指出户外媒体广告收益将在未来五年（2019年至2023年）再度排在，全球每年快速增长2.8%，而传统媒体总体广告收益则将下降1.7%。

5.零售领域是大多数市场户外媒体广告收益的仅次于贡献者。其他展现出引人注目的大型客户横向领域还包括娱乐（付费电视、电影公映）、快捷餐厅、旅游和饮料。过去两年，互联网和科技巨头明显减少了在传统品牌建设媒体方面的广告支出，推展一些全球品牌（谷歌、亚马逊、Facebook、苹果和Netflix）或者是其他本土电商或社交媒体巨头沦为了很多市场的前十大户外媒体广告开支者。数字媒体巨头对户外媒体营销活动更加多的用于既突显了户外媒体的效率，又反映了未来的增长势头，因为该领域的营销开支不致更进一步快速增长。

6.从全球范围内来看，主要传统户外媒体类别的户外媒体存量保持稳定，但街边广告牌存量受到监管压力和媒体主战略的影响正在较慢下降，而其他类别（交通、街边设施、商场）媒体数量正在减少。与此同时，基于方位的数字户外媒体存量（小众室内环境中的小型廉价屏幕）呈现了爆炸式快速增长，但在一些市场很难寻找商业模式。

7.从全球范围内来看，数字户外媒体2018年构建了将近60亿美元的销售额，占了全球户外媒体广告销售额的18%，这一比例是2010年（6%）的三倍。数字户外广告销售额在过去五年每年快速增长16%。随着媒体主在过去几年展开大笔投资，全球范围内的数字户外广告设备数量从十年前的刚多达16万快速增长到了现在的多达30万。8.在一些市场，数字户外媒体广告收益在户外媒体广告收益中的占比相比之下远超过了18%的平均值：2018年，两个市场（英国和澳大利亚）户外媒体广告销售总额中有50%来自数字媒体。

美国市场相似全球平均值（数字户外媒体广告销售额占到比17%），但一些市场由于监管障碍和/或行业碎片化的原因高于全球平均值（例如意大利和法国）。MAGNA预计，在2019年至2023年经历12%的广告销售额平均值快速增长之后，数字户外媒体广告销售额在全球户外媒体广告销售额中的占比未来将会到2023年快速增长到28%。9.最后，MAGNA-RAPPORT的研究仔细观察到，户外媒体广告行业正在经历统合。

2018年底，前三大户外媒体广告供应商平均值掌控着全球前二十大市场63%的户外媒体广告销售总额，但集中于亲率（前三大户外媒体广告供应商的市场份额）在两个关键市场（英国和澳大利亚）超过了90%左右。10.随着所有传统媒体行业争相展开统合以与互联网巨头互为抗衡，这不致推展更进一步的行业统合。此外，户外媒体行业目的利用规模为更进一步的数字化获取资金反对，利用数据提高投资报酬。传统户外媒体行业之外的参与者——来自其他媒体和技术行业的参与者——现在某种程度对户外媒体资产感兴趣。

比较呈现碎片化的美国市场（前三大户外媒体广告供应商的市场份额为57%）很有可能步入下一波统合。中国的户外媒体市场 在2018年快速增长12.2%之后，中国媒体主的净广告收益（NAR）将在2019年快速增长9.7%。

这一快速增长将使得中国广告市场规模超过5130亿元人民币（760亿美元）。这将推展中国沦为全球第二大市场，但市场规模依旧明显领先于美国（将近美国市场规模的一半）。

不还包括影院，户外媒体清净广告收益在2018年估算超过了274亿元人民币（约合40亿美元）。数字户外媒体广告销售额占了户外媒体广告销售总额的25%以上，使得中国沦为了发展程度最低的市场之一（全球平均值：18%）。数字广告牌在中国市场很广泛，基于方位的数字库存某种程度广泛，约一半的广告收益来自这些类别的数字屏幕。

户外媒体掌控着6.1%的市场份额，相似全球平均值。中国的户外媒体市场与其整体广告市场一样是全球仅次于的市场之一（次于美国）。

城镇化的大大前进（截至2017年底，59%的人口居住于在城市地区，1990年为26%）以及人均农村居民消费收益的减少是未来户外媒体广告开支的两大驱动因素。展望未来，中国户外媒体市场格局未来将会亲眼强大的数字户外媒体快速增长（平均值快速增长11%，以后2023年），而传统户外媒体快速增长将在未来五年开始有所上升。这种快速增长衰退主要归咎于存量更换、静态媒体数量下降以及品牌对非数字媒体缺少兴趣。

预计数字户外媒体清净广告收益将大大快速增长，到2023年占到户外媒体广告开支总额的39%，低于2022年的全球平均值。Rapport全球首席执行官Michael Cooper回应：“户外媒体行业步入了最激动人心的时刻。户外媒体行业充分利用了大大发展演进的数字技术带给的益处，同时维持了独有的地域足迹，这是其他任何媒体都无法做的。

2018年，Spotify、亚马逊、苹果、Netflix、Hulu等激动人心的科技公司在全球完全每个市场都大幅度减少了户外媒体广告开支。他们有充裕的理由这样做到。” MAGNA全球市场情报继续执行副总裁Vincent Letang回应：“户外媒体是消费者无法跳过或屏蔽的最后一种广告类别，依旧需要覆盖面积活跃的城市年轻人。再行再加营销活动管理、受众测量与归因方面获得的巨大进步，这就说明了户外媒体广告为什么需要在过去十年保持稳定快速增长，为什么未来五年将在全球范围内维持3%的年增长率。

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