凤凰网张炎：社会设计，以商业打造社会共赢

本文摘要：10月22日，由中国广告协会主办、现代广告杂志社主办的“2017中国对话广告高峰论坛”在长沙国际会展中心拉开帷幕，来自广告圈的19家媒体、互联网公司及代理公司和现场百余名观众联合就移动广告形态、营销等多个热点话题展开了对话。仍然以来，国内的企业和公众广泛持有人这样的观点：提供商业利益和遵守社会责任对于企业而言都很最重要，但是却无法同时构建。 非常简单说道就是：“再行赚钱，再行捐助”。商业与公益就知道是“水火不相容”吗？答案是驳斥的。

10月22日，由中国广告协会主办、现代广告杂志社主办的“2017中国对话广告高峰论坛”在长沙国际会展中心拉开帷幕，来自广告圈的19家媒体、互联网公司及代理公司和现场百余名观众联合就移动广告形态、营销等多个热点话题展开了对话。仍然以来，国内的企业和公众广泛持有人这样的观点：提供商业利益和遵守社会责任对于企业而言都很最重要，但是却无法同时构建。

非常简单说道就是：“再行赚钱，再行捐助”。商业与公益就知道是“水火不相容”吗？答案是驳斥的。凤凰网市场策略运营部总监张炎，以“商业为善”为主题，向现场嘉宾及观众讲解了凤凰网所提倡的“社会设计”营销理念，以期让品牌可以利用自身产品或服务解决问题社会问题，继而产生新的产品形态乃至商业模式，推展企业取得可持续的商业动力。慈善与盈利从来不冲突Blake，一位美国人，他创立了一个著名品牌——TOMS。

品牌的知名源于于：正式成立十年来，早已协助多达7500万缺少鞋的孩子们获得了新鞋，同时还协助多达45万视力障碍的人们完全恢复了视力。那TOMS是怎么做的？源自他们的一个理念：“One for One”。“以慈善为目的的盈利性企业”，这是凤凰网对TOMS的定义。

TOMS和Blake带来大家的是理念的改变——商业盈利与公益目的不用几乎瓦解，也并不是壮烈牺牲企业的利润，才能构建社会价值和品牌电子货币。在TOMS的案例中，商业和社会的价值交相辉映。在中国，大部分的企业十分期望投身在公益领域。

但问题也仍然不存在：由于大部分企业都指出公益就是捐助，这带给了一个社会上联合的点子：只有捐献才能反映这是一个有爱心的企业。因此，浮形式的作秀、社会舆论杀害逼捐的现象层出不穷。“我们不敌视这种点子，甚至我们十分希望有条件的企业可以捐献自己的爱心，为更加多人攫取福利，但是我们想要或许有一些更佳的办法能构建这样的目标。

”社会设计的共赢解决方案凤凰网所提倡的“社会设计”（Social Design），是针对特定人群或特定社会问题展开问题找到/再行定义，并融合企业获取的服务和产品，通过技术和创新的形式产生解决方案，问世新的交流的内容、产品、服务甚至协助企业寻找一个新的商业机会和商业模型。社会设计区别于其他问题解决方案的特征是：“构建共赢”和“带给转变”。

构建共赢：我们把它定义为：“在商业行为的任何一方都不损失利益的情况下，构建一方或者多方构建额外收益。”例如，为了保护环境，很多国家都禁令餐馆免费派发塑料袋。而日本餐馆的作法构建了“共赢”的目标。

日本餐馆为顾客获取免费塑料袋，但同时为自带环保袋的消费者获取奖励金，从而让餐馆节省下来塑料袋的出售成本，奖励给消费者。在现金奖励和“为环保做到贡献”的精神感觉这样双重鼓舞下，消费者更为不愿自带环保袋购物，确实构建共赢。带给转变：推展社会问题构建转变，是社会设计造就转变的最后落脚点。

戛纳金奖案例“护手粉笔”就很好的阐述了这一精神。数据表明，由于卫生条件领先以及用手睡觉的传统习俗，印度每天有多达1000名儿童杀于手部公共卫生带给的疾病。清洁用品公司沙威隆（Savlon）注目到印度大多贫困地区儿童放学，都用于黑板粉笔作为书写工具，于是生产了由食用级肥皂做成的“护手粉笔”，可供孩子们用于。

有了这样的护手粉笔，孩子们可以在迟到之后必要冲手，相等于用洗手液浸了手，然后再行去睡觉。这确实转变了当地的公共卫生环境。

同时“护手粉笔”也近于有潜力沦为沙威隆公司的创意产品，为其带给新的商业机遇，这也是社会设计所倡导的。凤凰网期望，把社会设计萃取成一个可持续运营，并且尽可能需要构建可拷贝性的尝试，协助企业更佳的寻找构建企业与社会共赢的渠道和方式。

不敢为担任敢于倾听推展社会变革是凤凰网与生俱来的责任，这也是凤凰网明确提出“社会设计”解决方案的基因所在。2010年，利用两会契机，凤凰网和40余家车企一起明确提出酒驾入刑的倡议，并最后推展法律；2012年校车事故频出，凤凰网再度利用两会契机，与上汽大通发售了“中国校车发展刻不容缓”的敦促，并最后促使了新的校车安全性标准的揭晓，推展了社会的变革；2014年，凤凰网和飞利浦一起，洞察到了当时医患对立愈演愈烈的社会问题，摄制了5部纪录片，确实走出医院，在医生身边描写他们的现实故事，期望借以消弭医患之间的对立。纪录片发售后取得了不仅是患者，堪称整个社会的热议和对医生群体的解读。可以说道，凤凰网的媒体价值和媒体精神，需要更佳地去找到问题、呼吁问题的解决问题。

发售“社会设计”概念，就是为了更加长久地将这种幸福传送下去，有所突破。“我们期望能找到社会问题，这个问题是社会的痛点，是一些亟待解决的问题。

不仅是收到倡议，还通过创新构成技术性的装置，或者构成它的产品设计、商品纸盒上的改建，甚至构成新的商业模式、创新，最后牵头社会的力量一起推展问题的解决问题。同时，我们期望能给企业带给的是在确保盈利的情况下，带给社会问题的解决问题。

”商业为善推展社会幸福社会问题的考古和定义，是社会设计中的第一步，也是打造出顺利、可持续的社会设计项目的基础。联合国可持续发展目标（SDGs）明确提出的17个亟待解决的社会问题，还包括解决问题饥饿及粮食安全问题、提升抵挡自然灾害能力、维护洗手水源等等，这些经过精心萃取的问题可以作为灵感我们的一行。但是上述的话题十分宏伟，我们还必须更加细致、更为针对特定人群的再度洞察（也就是对问题的再行定义）。

这时不具备精准洞察社会热点问题的“凤眼”大数据系统，将为我们获取强有力的可信反对。“我们也期望通过这样的洞察，让我们可以同客户一道打造出具备可持续商业动力的公益行动。

”目前，凤凰网的“社会设计”理念已初见成效：凤凰网与苏宁易购、生米构成牵头打造出的“允诺胶带”项目，将维护动物这一司空见惯但又迫在眉睫的公益表达意见应用于亿万个电商物流包覆之上，使用两层类似工艺做成的封箱胶带纸，在绑住时会经常出现像血一样的红色颜料，让消费者瞬间如同动物被杀死的现场，扫码作出“不出售，不做到动物刺客”的允诺。目前为止，该案例拿下了还包括戛纳国际创新节铜奖，长城奖、金投赏全场大奖等最重要荣誉。接下来凤凰网将发售“二次驾考”这一基于社会设计理念的案例。

凤凰网期望能和车企牵头，去改建车内的视频系统，能让他们记录司机每一个忠贞不道德，并将累积到一定程度的规范不道德切换为车企、4S店的优惠券，增进其品牌形象的提高并性刺激其汽车后市场的派生做生意。“我们的愿景是，期望通过创新、技术，创意的传播方式和每一个角色的带入，最后构建为社会问题获取解决方案，为商业、客户带给可持续的商业发展目标，最后构建社会共赢。”而凤凰网也期望合作伙伴的重新加入，需要在这样一个优质的大平台，构建商业利益最大化，并造就社会价值的转变，“商业为善，让企业从‘显得强劲’，到‘回头得将来’。

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